¿Por qué fallan las campañas en redes sociales?

Las razones por las que fallan las estrategias de mercadotecnia en redes sociales están relacionadas de manera principal con el desconocimiento o expectativas irreales del medio. En años recientes se ha creado la idea de que con el sólo hecho de tener un número de seguidores elevado ya alguien se convierte en un “social media expert”, la realidad es que se necesita una agencia o equipo con amplia experiencia en mercadotecnia y un área de marketing que se comprometa con el proyecto al mismo nivel que haría con una campaña de publicidad en medios masivos para lograr resultados satisfactorios.

Según un estudio del Brand Science Institute, realizado a más de 560 mercadólogos representantes de 52 marcas en Europa, las principales razones son:

1. Falta de una estrategia definida en redes sociales.
Como en cualquier acción de negocios, la formulación de estrategias es pieza central del éxito, las campañas en redes sociales son ejecutadas de manera muy rápida y como complemento de una acción de mayor envergadura, una promoción, rifa o descuento. Esto hace que nazcan cuentas de twitter y facebook sin un destino claro, y una vez que los usuarios ya accedieron a seguir a la marca, no se sabe que hacer con ellos. Las estadísticas son alarmantes: en 81% de los casos se lanzan iniciativas sin una estrategia escrita previa.

2. Requerir un retorno de inversión a corto plazo.
Todas las estrategias de mercadotecnia son a largo plazo, aún cuando se pude lograr tener éxito inmediato, la norma es que las consecuencias de una campaña (ATL o BTL) se ven a partir de los 24 meses de presencia continua. Según el estudio, a 73% de los proyectos en Social Media en Europa se les exige retorno al mes 12. El consumidor no siempre reacciona a la primera provocación y es importante considerar que el ROI no es inmediato.

3. Considerar que las campañas en social media deben ser virales.
Es importante comprender que las campañas de mercadotecnia vía Social Media no necesariamente son virales. El publicar contenido en la cuenta de facebook y twitter hace que los usuarios inmediatos la consuman, pero no garantiza que la recomienden.

4. No comprender el principio 90-9-1.
No todos los usuarios son creados de la misma manera. Este principio creado por Ben McConnell y Jackie Huba estipula que el 1% de los internautas crea contenido, 9% lo edita y contribuye mientras que el 90% restante son los que consumen el contenido. También es conocido como el fenómeno de la participación desigual. No comprender este principio hace que las expectativas de una campaña puedan ser irreales, creando resistencia a continuar una estrategia de largo plazo en redes sociales.

5. Falta de un manual de criterios.
En los resultados de este estudio se muestra que la mayoría de las empresas no cuentan con un manual de criterios para responder y atender al cliente vía las redes sociales. Sólo el 11% de los encuestados cuentan con una guía de procedimientos; otro aspecto del problema es la intervención de los departamentos legales en las estrategias de social media. La falta de guías hace que departamentos ajenos a la estrategia tengan que interferir o corregir rumbo, en muchos casos de manera desastrosa.

6. Falta de conocimiento para manejar una crisis en Social Media.
En el momento en que estás en redes sociales quedas expuesto a tener clientes molestos; si un consumidor llega a atacar a una marca en Twitter o Facebook quiere decir que ya fallaste en muchas instancias anteriores. Parece increíble pero las personas normales prefieren quejarse en privado y sólo cuando el insulto o la falla es suficientemente grave es cuando se ataca de manera pública. Del total de mercadólogos encuestados, el 86% reconoció que no sabría atender un levantamiento de clientes vía Twitter o Facebook. Lo interesante es que los principios para atender a un cliente enojado en el mundo físico aplican al mundo virtual: escucha, reconoce, disculpa, corrige, compensa.

Autor: Alvaro Rattinger

Los hábitos del uso de #Internet en #México van en aumento, así como los potenciales consumidores; considera en tu próxima #CampañaPublicitaria con #TarjetasPostales incluir los Códigos QR y la #RealidadAumentada, así ampliarás tu audiencia y por consiguiente las ventas.

Crear contenido para FACEBOOK:

Facebook se caracteriza por ser la red social más utilizada del planeta. Millones de usuarios la utilizan diariamente y es una herramienta magnífica para conducir tráfico a tu sitio web o para publicitar tu contenido ante usuarios interesados.

Salta a la vista la diferencia con Twitter de una ojeada. El ciclo de vida de las publicaciones es diferente gracias a su algoritmo “Edge Rank” mediante el que Facebook premia o penaliza a las publicaciones a través de unos criterios que tenemos que tener en cuenta cuando diseñamos el contenido.

La forma de consumir contenido en Facebook por parte de los usuarios es también diferente. Aquí no premia tanto la inmediatez (aunque es importante) como la calidad y el impacto que consigamos crear en el usuario cuando nuestro contenido aparezca en su muro. Con el paso del tiempo, Facebook ha añadido nuevas funcionalidades (el estado, las menciones, la posibilidad de incluir contenidos multimedia, etc.) que debemos aprovechar para aportar riqueza a los contenidos y aportar un valor añadido a los usuarios.

Genera interacción desde el propio mensaje:

Esto no solo es importante trabajarlo desde el contenido al que enlaces en tu blog u otra plataforma porque las propias características de Facebook lo hacen ideal para generar debate dentro de la red social. Puedes utilizar preguntas para pedir a tu comunidad que opine sobre el tema o que lo amplíe de alguna manera.

Utiliza imágenes que acompañen a tu texto:

Una buena imagen, ya sea una fotografía o una imagen con texto (tipo infografía) llamará la atención de los usuarios y les animará a interesarse por tu contenido.

Participa en la conversación:

Si orientas tu trabajo a generar interacción debes dar ejemplo y mantenerte activo en los debates. Siempre es importante agradecer los comentarios, pero una aportación que no se limite a un simple gracias será agradecida por los usuarios e incitará al resto a seguir aportando.

Busca comunidades con intereses afines:

Si estamos al día de los aportes de los miembros de la comunidad podremos detectar temas sobre los que no se haya hablado y tengamos mucho que aportar. Creo que esto al final es como casi todo, cuánto más actualizados estemos, mejor podremos utilizar esa información a nuestro favor y crear contenidos que sorprendan.

Crear contenido para TWITTER.

¿Cuánta información puedes concentrar en 140 caracteres? Si lo haces bien te adelanto que mucha. Twitter es a priori el canal que más limitaciones presenta porque además del “problema” que pude ser la extensión fija de los mensajes, tiene unas pautas de uso algo diferentes al resto.

En Twitter la instantaneidad manda y esto creo que es lo que ha revolucionado la forma de comunicarse e informarse desde su nacimiento. Al crear contenido para Twitter tenemos que tener en cuenta que estamos creando un mensaje con un tiempo de vida muy corto, por lo que tiene que ser muy persuasivo para incitar al “twittero” a interesarse por tu contenido y no por los otros cientos o miles o de “tweets” que compiten al mismo tiempo en su “timeline“.

¿Y esto como se hace? Es importante, conocer bien el canal y lo que busca tu audiencia en esa red social. Esto se consigue con un trabajo diario que te permita conocer bien a tu audiencia y con la inestimable ayuda de las herramientas de analítica que te van a ofrecer datos reales y muy interesantes sobre la interacción que consiguen tus mensajes y te pueden permitir crear una especie de “prototipo de mensaje perfecto” adecuado a las características de tu comunidad.

Aunque cada comunidad es un mundo y no podemos olvidar que nos dirigimos a personas con sus intereses y su forma particular de consumir información particular, existen una serie de pautas que te pueden ayudar a aprovechar al máximo las particularidades de este canal:

Usa imágenes para captar los usuarios:

El uso de contenido visual es una forma magnífica que diferenciar tu mensaje del resto y llamar la atención de los usuarios. Según varios estudios de Buffer, los tweets con imágenes consiguen un 18% más clicks, 150% más “retuits” y 90% más de favoritos. Tras las últimas modificaciones de Twitter, disponemos de varias formas de presentar el contenido visual dentro de los mensajes a través de las “Twitter Cards“.

Utiliza los “Hashtags” para indicar el tema de tu mensaje:

Utilízalos con inteligencia, por favor. Los “Hashtags” son etiquetas que sirven para indicar el tema sobre el que hablamos y para fomentar el debate. Aunque su uso es muy recomendable, hay que tener cuidado con “inundar” nuestro mensaje de demasiadas etiquetas que compliquen la lectura. Según Salesforce, el uso de uno o dos hashtags (#) aumenta la interacción del 21% más, que aquellos que incluyen tres o más etiquetas.

Estudia la hora más adecuada para lanzar tu mensaje:

Esto es especialmente importante en Twitter porque los mensajes tienen un ciclo de vida muy corto. Hay varias herramientas que analizan tu comunidad e indican la hora más adecuada para “twittear“, recomendamos SocialBro combinado con las estadísticas de Twitter Analytics. Hay que tener en cuenta que el uso que hacen los usuarios de las redes sociales puede variar a lo largo del tiempo, así que es importante ser flexible y analizar este parámetro varias veces a lo largo del tiempo.

Intenta no utilizar toda la extensión:

Esto es algo que leí cuando empecé en Twitter y la verdad que no pensé que fuera demasiado importante, pero sí que lo es. Es importante dejar espacio para que tus mensajes sean citados y los usuarios puedan aportar contenido respetando el tuyo. Para conseguir esto podríamos poner el límite de la extensión entre 95 y 110 caracteres.

Utiliza acortadores de URL:

Acortando las URL dentro de nuestros “tweets” conseguimos, por una parte, reducir el número de caracteres utilizados para enlazar (pudiendo dedicar más espacio al mensaje en sí) y por otra parte mejorar el aspecto visual de los “tweets“. Además, es interesante utilizar el sistema de estadísticas propias de los acortadores que pueden ser muy interesantes para complementar las herramientas de analítica que ya utilices.

.::Cómo adaptar contenido a distintas redes sociales::.

Orientar nuestra estrategia hacia la creación de un contenido de calidad que entretenga, informe y trate de tener al lector pegado a la pantalla de la primera a la última frase es fundamental (aunque es más fácil decirlo que hacerlo). A la hora de pensar cómo crearemos ese contenido ya debemos tener en mente cómo conseguiremos “moverlo” para llegar al lector a través de las redes sociales de una forma óptima.

¿Esto supone un problema?

Consideramos que no. Más que algo negativo es un valor añadido que podemos utilizar solo en el caso de conocer (de verdad) la forma de relacionarse en cada canal y un punto a favor de quién esté dispuesto a conocer en profundidad y adaptarse a las particularidades de cada red social. Como en todo, cuánto más conozcas el canal más podrás aprovechar estas particularidades que te permiten utilizar todo su potencial.